最近はユーザーの目が肥えているので、有益なコンテンツを配信しているホームページやSNSでないと反響が期待できない時代です。（そもそも検索エンジンの上位に表示されません）

 

そんな中、競合他社より魅力あるコンテンツを企画する方法としてストーリーテリングを導入している企業やお店が増えてきています。

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ストーリーテリングとは

「ストーリーテリング」とは会社やお店が伝えたいブランドコンセプトやサービス、想い、情熱を映画や小説のように１つの物語にすることです。

ストーリーテリングには、自然な形でブランドコンセプトや想いをユーザーに伝えることができる大きなメリットがあります。

ホームページのコンテンツというと「当社が選ばれている３つの理由」や「他社サービスとの違い」、「サービスの機能説明」等といったことを列挙することでユーザーにメリットが訴求できてコンバージョンに繋がると思われがちです。

もちろん、ホームページのコンテンツを構成する要素としては必要で、少し前の市場であれば十分成果に繋がるコンテンツだったと思います。

しかし、最近ではホームページやSNS等によるプロモーションが激化しています。

直接的な競合を含め、多くの会社やお店がサービスのメリットや他社との違いといったコンテンツをホームページに列記しています。

そのため、よりユーザーから共感を生むためには、サービスや商品の裏にある想いや熱意を「物語化」する必要性があります。

ホームページでストーリーテリングが必要な理由

①ストーリーは人々の記憶に残りやすい

スタンフォード大学のマーケティング学教授であるジェニファー・アーカー氏の研究では、ストーリーは、事実だけよりも最大22倍記憶されることが分かっています。そして、データとストーリーを一緒に使用すると、人は知的にも感情的にも揺さぶられます。

参考記事はこちら

また、人は物事を記憶する時に断片的で独立した情報ではなく、ストーリーを通して理解しています。

ユーザーは物事を記憶しようとするときには自然に頭の中でストーリーを創り、覚えやすくしようとします。

つまり、スムーズにユーザーの頭に自社のサービスや商品等を強く印象に残すためには物語を創ることは非常に有効的だと言えるでしょう。

今までのように競合他社と優れている点や自社のメリットを羅列しただけでは目の肥えたユーザーの心には深く刺さりにくく、事業やサービス等に込めた想いや情熱、将来のユーザーの姿をストーリーにすることが求められています。

②ユーザーへサービスを利用する理由を明確に伝えることができる

皆様が普段提供しているサービスや商品は顧客の要望の実現や課題の解決を行っています。

ユーザーが皆様のサービスや商品を選び利用しているのには必ず理由があります。

例えば、トレーニングジムへの入会を検討している女性ユーザーの場合には下記のような理由が挙げられます。

 

・健康を維持したい

・ダイエットに成功して理想の体型を実現したい

・今の体型を維持したい

・体質を改善して綺麗になりたい

 

しかし、女性をターゲットとしたトレーニングジムが上記のような要望を実現できるのにも関わらずホームページで下記のような表現をしていたらいかがでしょうか？

  ・理想のボディがつくれます！ ・ダイエットのサポートをしています！

・最新設備を導入しています！

・入会金と会費は地域最安値で提供しています！

・トレーナー歴○○年のスタッフが指導します！

  上記5つの訴求ポイントは他社と差別化するにあたり、必要な要素となります。 しかし、競合他社も同様に訴求しています。

ではどのように他社と差別化していけばいいでしょうか？

     

いかがでしょうか？

セールスポイントや強みを列記するだけでなく、ユーザーに入会する理由を少し付け加えてストーリー化するだけで反響は大きく変わります。

③ストーリーは人々の共感を生みファンを作ることができる

会社やサービスには必ず人が携わっています。人の感情を突き動かすのもまた人です。

ホームページのコンテンツ作成だけでなく、ターゲットが今抱えている課題を解決する疑似体験できるようなストーリーテリングには共感を生み、サービス・商品の利用前からファンができる可能性があります。

そして、どんな物語にも主役が存在し、多くの人々は主役に感情移入し、共感し、その物語や主人公のファンとなります。

しかし、顧客が主役となったストーリーでなければ共感を生むことは非常に難しいです。自分事と捉えることができないストーリーには価値を見出してくれません。顧客を明確にしたストーリーは必ず人の心を突き動かし行動に移してくれるでしょう。

ユーザーの共感を生むストーリーを創る準備

今回は顧客を主役としてどのような課題を持っていて自社のサービスがどのように解決していくかというストーリーを創る前提で紹介していきます。

 

①ペルソナ設計もしくはターゲットユーザー設計を行う

②顧客へ訴求したいメッセージの作成する

③ユーザーのどのような課題や問題を解決できるか整理する

④課題や問題をどのように解決していくか整理する

⑤ペルソナやターゲットが思い描く理想の姿を設計する

 

ユーザーの心に突き刺さり、共感得るためのストーリーを創るためには最低でも上記５つの準備が必要です。

 

特に⑤ペルソナやターゲットが思い描く理想の姿を設計することはとても重要で、ここの価値観に共感してもらえばければホームページから反響を得ることは難しいでしょう。

ストーリーを創るフレームワーク

ユーザーが違和感なく、ワクワクしながら、コンテンツを読み進めていけるようなフレームワークが必要となりますので、すぐに活用できる正攻法のフレームワークを紹介します。

ターゲットユーザーが違和感なく、一番理解しやすいフレームワークとして、「敵（課題・問題）を退治していくストーリー」が最も王道です。

初めてコンテンツにストーリーテリングを導入する方も比較的に容易にストーリー設計を進めることができます。

「敵（課題・問題）を退治していくストーリー」の大枠5つを紹介します。

①敵（課題・問題）の登場

課題・問題を解決するためにホームページを閲覧したユーザーの現状の姿、つまり敵（課題・問題）を登場させます。

敵（課題・問題）の存在で悩んでアクセスしてきているので、物語の序盤で敵を登場させることで、ぴったりハマルユーザーには目とめてもらいやすくなります。

②敵（課題・問題）による弊害が発生

ユーザーが現在抱えている敵（課題・問題）からどのような弊害を受けるかを具体的に紹介していきます。例えば、ネット集客が上手くいかない、方法が分からないといった敵（課題・問題）を抱えているケースでは、近隣に新しい競合店が出店してきた時に今までの顧客を囲い込まれてしまう弊害が発生することが想定されます。（実際に私の事務所へはこのような相談も寄せられています）

③敵（課題・問題）を退治するヒーローの登場

敵（課題・問題）による弊害を解決できるヒーロー（サービス・商品）を登場させます。

登場のさせ方は様々なですが、友人が利用している、ネットで見つけた等、サービス・商品によって登場のさせ方を工夫していきます。

④ヒーローによる敵の退治

ユーザーの敵（課題・問題）をどのような流れで退治していくか詳細に紹介します。

ここで、サービス・商品のセールスポイントやメリットを存分に訴求します。

⑤敵（課題・問題）を退治した後の明るい未来

敵（課題・問題）を退治した後にどのような明るい未来が生まれるか想像してもらえるように紹介していきます。

例えば、ネットをうまく活用したことによって、新店に奪われた顧客を徐々に取り戻し、新規顧客を獲得も実現し、繁盛している姿をコンテンツにしていくことで、明るい未来を具体的にイメージでき、サービス・商品に魅力を感じてもらいやすくなる効果が生まれます。

ストーリーテリングのポイント

ストーリーテリングの主役は必ずユーザーを設定することで、具体的にサービス・商品を利用するイメージしてもらいやすくなり、コンバージョンが期待できます。

また、ユーザーの課題や問題は想像ではなく、必ず実際の顧客が抱えているものでなければ効果は薄くなってしまいます。ストーリーテリングではありますが、創られたストーリーではなく、リアルなストーリーをコンテンツに落とし込んでいくことで、必ずユーザーの共感を得ることができます。

もし、社内だけでストーリーを設計していくことが難しい場合は、第３者に介入してもらいながら、ストーリーを創ることも効果的です。

さいごに

現在では、多くの競合他社が綺麗で見やすいホームページを運営しています。そのため、市場によっては上位表示が難しいことや上位表示されていてもコンバージョンが思うように向上しないといったことが考えられます。

ですが、ストーリーテリングをコンテンツに落とし込んでいるホームページはまだまだ少ない状況です。今後もホームページをはじめ、様々なWEB広告を活用していく場合にはストーリーテリングを導入することで、競合と差別化でき、顧客に選ばれるサービス・商品へとブランディングしていくことが可能です。

コラム執筆者

LIB株式会社（Life is Beautiful）

代表 水谷竜也

連絡先：080-6688-5181

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